El ciclo de vida del producto - Etapa Introducción

La introducción de un producto demanda grandes esfuerzos humanos, financieros, técnicos, de mercadeo y ventas e implica importantes  sacrificios. Un análisis permanente de los resultados frente a la planificación desarrollada y del comportamiento de las distintas variables que identifican esta etapa del ciclo de vida, facilitarán evaluar las posibilidades de desarrollo del producto.

Al partir de un total desconocimiento del producto, se requiere construir una base de clientes. Con una rentabilidad inicial del producto negativa, hay que continuar invirtiendo y esforzarse en dar a conocer el producto para que a futuro éste tenga un buen desarrollo. 

Algo fundamental es hacer un permanente seguimiento a las ventas y generar planes de contingencia e indicadores que den la posibilidad a la empresa de identificar el momento en que debe dejar de insistir con un producto por poner en riesgo a la empresa. 

Es muy importante hacer una adecuada planeación de ventas, analizar en forma previa distintos escenarios, estar atentos a cómo se comportan las ventas ante cada estrategia implementada, y ejecutar los respectivos planes de acción que se requieran.

Para identificar la etapa de Introducción se pueden considerar los siguientes aspectos:
 

Los CLIENTES en esta etapa son pocos. Tienden a ser innovadores ó también llamados primeros adoptadores. En la introducción no hay aún un concepto definido de lealtad, motivo por el cual hay un bajo nivel de recompra. El aumento de clientes dependerá de la aceptación que logre el producto.

Los SEGMENTOS que se establecen son muy pocos.

A nivel de MERCADO, se da un bajo volumen de ventas y el crecimiento es lento. El nivel de penetración es bajo y son pocos los competidores, ó en gran parte de las situaciones no hay competidores.

COSTOS Y BENEFICIOS: Los costos de producción son altos y las utilidades totales son muy bajas o incluso negativas, al igual que los beneficios por unidad vendida. 

El lanzamiento de un  producto, genera importantes gastos en publicidad, promoción y distribución. Busca dar a conocer el producto y lograr su aceptación.

El FLUJO DE EFECTIVO es altamente negativo y los gastos en general son altos. Los costos son bastante altos en esta etapa. 

MEZCLA DE MERCADEO:  

• PRODUCTO: El producto introducido es innovador en su concepto o tiene innovaciones ó características novedosas sobre los que existen ya en el mercado. La tarea en esta etapa es lograr calidad e imagen de marca.

• COMUNICACIÓN - PUBLICIDAD: El conocimiento y la aceptación del producto son bastante bajos. El objetivo no es solo dar a conocer el producto sino posicionarlo poco a poco. Es necesario construir una imagen para el producto. Debe considerarse el desarrollo de una agresiva campaña de publicidad que dé a conocer las características y los beneficios del producto, apoyándose para ello en una buena selección de medios así como en una pauta fuerte aplicable a la categoría de producto. 

• DISTRIBUCIÓN: Hay una baja penetración a nivel de canales y la rotación del inventario es baja. Poco a poco se va generando un crecimiento en los volúmenes de venta. El objetivo es facilitar que el consumidor potencial  encuentre el producto que está siendo publicitado, motivo por el cual el logro de una buena cobertura a través de los canales más adecuados para la categoría, es definitivo. Las actividades desarrolladas a este nivel son selectivas y poco a poco deben cubrirse los puntos de venta planificados.

• PROMOCIÓN DE VENTAS: Las ventas son muy bajas. El objetivo es informar y dar a conocer el producto para estimular la demanda. El desarrollo de agresivas actividades promocionales que contribuyan a lograr la prueba del producto es muy importante en esta etapa. La promoción  facilita informar y enganchar potenciales clientes y se debe complementar con actividades de exhibición en el punto de venta. 

• El éxito de la implementación de las actividades en la mezcla de mercadeo depende de un equipo de ventas altamente preparado y motivado. Es necesario que a la vez se facilite una adecuada capacitación, un agresivo plan de incentivos y una supervisión y acompañamiento permanente a la fuerza de ventas. 

• PRECIOS: Muy baja oferta. La estrategia fijada es definitiva para lograr una exitosa introducción, de ahí la importancia de lograr un conocimiento adecuado del mercado que permita establecer la estrategia que más se ajuste al mercado potencial establecido.  En muchas ocasiones se manejan precios altos. Si la intención es alcanzar un aumento rápido de participación hay que manejar precios bajos. O por el contrario, los precios pueden ser altos si se quiere recuperar rápidamente los costos de desarrollo, considerando que no hay mucha oferta.

En artículos separados, se describe el concepto general y los detalle y características de cada una de las otras etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Generalidades (ir)

Etapa de crecimiento (ir)

Etapa de madurez (ir)
Etapa de declive (ir)