Tipos de consumidores por adopción de un producto

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto facilita la generación asertiva de estimados de ventas y permite diseñar estrategias de comunicación más efectivas y convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo objetivo más conveniente para orientar el producto. La velocidad de la adopción dependerá de la categoría de producto o servicio del que se trate, así como de la forma en que sean mezcladas las diferentes variables de mercadeo.

Según Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en cinco categorías que dependiendo del momento de la decisión van ascendiendo gradualmente en el proceso de adopción de un nuevo  producto. Dicho proceso se refiere al momento ó velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto. Es decir, la disposición que tiene un consumidor para hacer la compra de una manera más arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por otros, ó por el contrario, ser el último en adquirirlo. 

Rogers plantea 5 categorías en el proceso de difusión de innovación. Ellas son: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Esta clasificación tiene que ver también con las fases del ciclo de vida del producto, lo cual facilita la definición del grupo objetivo al que van enfocadas las estrategias de marketing y direcciona el tipo de comunicación a emplear.  A efecto de lograr un mayor grado de asertividad en los estimados de ventas para el producto que va a ser lanzado, conviene considerar la rapidez con que puede generarse el proceso de adopción sobre los prospectos potenciales del producto. 

La siguiente es la curva de difusión de innovación planteada por Rogers:

A continuación se describen las diferentes categorías:

1. INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y decididos. La comunicación es un elemento clave para impulsarlos a la acción.

2. ADOPTADORES TEMPRANOS ó ADOPTADORES INICIALES: Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en líderes de opinión. Tienden a ser personas muy educadas y respetables.

3. MAYORIA INICIAL ó MAYORIA TEMPRANA: Son un grupo más cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. Representan alrededor del 34%, y si bien es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto en forma más rápida que el promedio.

4. MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razón a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado. 

5. REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de la población. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto habitual disponible. 

De alguna manera se percibe una tendencia a que los innovadores sean principalmente personas jóvenes y cosmopolitas. A mayor preparación, nivel de educación, nivel de ingresos, clase social y exposición a medios, mayor nivel de adopción hacia los productos nuevos, más rapidez y disposición hacia el cambio.

CÓMO SE DA EL PROCESO A NIVEL CONSUMIDOR:

Las etapas por las que atraviesa un producto en cada tipo de consumidor siguen un proceso que inicia desde el momento en que el consumidor se entera de la existencia del producto hasta la adopción propiamente. Son ellas:

1. CONOCIMIENTO: Llega la información al consumidor sobre la existencia del producto.
2. INTERÉS: El consumidor sigue atentamente la información sobre el producto y produce un cambio en su actitud hacia él.
3. VALORACIÓN: El consumidor analiza el producto considerando la posibilidad de adquirirlo. Evalúa su conveniencia, ventajas, desventajas, etc.
4. ACCIÓN: El consumidor decide probar el producto 
5. ADOPCIÓN: El consumidor evalúa con base en un mayor conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su  convencimiento sobre el producto y lo adopta.

Ese proceso de adopción dependerá de la forma cómo estén alineadas las distintas variables de la mezcla de mercadeo. Algunos aspectos que pueden incidir en la rápida adopción de un producto, son los siguientes:

• Beneficios que ofrece el producto frente a otros que prestan similar servicio (PRODUCTO) 
• Facilidad de uso (PRODUCTO)
• Comodidad del empaque (PRODUCTO)
• Posibilidad de compra de un bajo contenido ó tamaño que permita probar el producto (PRODUCTO)
• Forma en que se dan a conocer los beneficios del producto (PUBLICIDAD)
• Facilidad de consecución (DISTRIBUCIÓN)
• Actividades promocionales que se implementen (PROMOCIÓN)
• Precio asequible (PRECIO)
• Relación COSTO/BENEFICIO
• RIESGOS ó inconvenientes percibidos al adquirir el nuevo producto ó al hacer el cambio del otro producto
• Y lo más importante, la dimensión de VALOR que el producto represente para el cliente.

En síntesis, para lograr que este proceso se produzca es necesario facilitar el conocimiento del producto, destacar de forma clara sus características, ventajas y beneficios, generar motivaciones de compra que impulsen al consumidor a tomar la decisión, allanar el camino para hacer el cambio, aplicar estrategias a través de los distintos elementos de la mezcla de mercadeo e implementar una agresiva estrategia de ventas que logre convencer al cliente potencial.

En el artículo Ciclo de vida del producto se ofrece información que complementa este tema.

Cómo clasificar los clientes

Evaluar los diferentes clientes con que una organización cuenta, es un proceso necesario cuando se busca mejorar la rentabilidad del negocio. Es necesario establecer una clasificación de la base de clientes para lo cual conviene seleccionar el criterio que más convenga a la organización. Es probable que usted requiera realizar distintos ejercicios, para llegar al criterio óptimo. 

Al hacer una evaluación de clientes, usted puede decidir los criterios a utilizar para hacer dicha clasificación. 

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc. 

La decisión depende de los aspectos que usted considere son determinantes para la empresa y permite enriquecer el análisis de sus clientes. 

Usted puede decidir los criterios a utilizar para hacer dicha clasificación. Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc.

La clasificación de clientes le permite segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar, las actividades a desarrollar y en últimas los esfuerzos y recursos que dedicará a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que desee manejar con cada uno.

El análisis por tipo de clientes le permitirá identificar los clientes de mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Y dentro de cada categoría, pueden establecerse sub-categorías, como se verá a continuación, donde se describen básicamente tres modalidades:

1. Clasificación según el estatus: 

• Clientes Actuales 
• Clientes Activos 
• Clientes Inactivos
• Clientes Potenciales 
• Clientes Probables 

CLIENTES ACTUALES son aquellos clientes, bien sea empresas o personas que le compran a usted periódicamente. Son los que que le generan los ingresos a la empresa.

CLIENTES ACTIVOS son los clientes, empresas o personas, que efectúan compras con cierta frecuencia y que lo hicieron recientemente ó dentro de un período dado (ejemplo, en los últimos 6 meses). El período de tiempo a determinar dependerá del tipo de producto o servicio del cual se trate.

CLIENTES INACTIVOS: Son aquellos clientes (empresas o personas) que han realizado compras a la empresa, pero no dentro del período previamente definido por la organización. Son clientes de potenciales ingresos, a los que se podría acudir en determinado momento, previo análisis del motivo de la baja frecuencia de compra.

CLIENTES POTENCIALES: Son aquellos clientes (empresas o personas) que no han realizado compras a la empresa, pero que figuran como clientes que han manifestado interés a través de la solicitud de una visita, una cotización o una oferta, que cuentan con poder de compra y que podrían convertirse en generadores de ingresos a futuro.

CLIENTES PROBABLES: Son aquellos clientes (empresas ó personas) que no han efectuado ninguna compra y con los que no se ha tenido ningún tipo de relación, pero que han sido analizados como posibles clientes potenciales a futuro.

El propósito de esta clasificación es desarrollar actividades que permitan retener a los clientes más valiosos para la empresa como generadores de los ingresos actuales, y dentro de la categorización restante, generar una selección de aquellos clientes que puedan ascender en la escala de impacto para la empresa e implementar actividades  que apunten a asegurar los ingresos futuros de la empresa.

2. Clasificación según el volumen de ventas:

En muchas ocasiones se destina un gran esfuerzo de visitas y administración de ventas para dar atención a una gran cantidad de clientes, a quienes se les da el mismo trato sin importar la contribución que hagan como fuente de ingresos. 

A efecto de mejorar la rentabilidad de los clientes conviene clasificar los clientes por el tamaño de los mismos. Suele suceder que al cruzar Cantidad de clientes con Ventas en pesos se presenta el Principio Pareto ó regla 80/20. La interpretación indica que aproximadamente el 80% de los resultados son generados con un 20% de esfuerzo. Bajo esa premisa, para este caso se toman los clientes que generan un volumen de ventas bastante superior al promedio, los que están alrededor del promedio y los que están muy por debajo del promedio. Son definidos los rangos y se clasifican los clientes. En muchas ocasiones se crea también una categoría de Top o Muy Superiores en cuanto a los ingresos generados y en este caso son muy pocos clientes, a los que habrá que dar especial atención.

• Clientes Top 
• Clientes Grandes 
• Clientes Medianos 
• Clientes Pequeños 

El objetivo es el de concentrar ciertos esfuerzos en aquellos clientes que generan mayores ingresos. Esto se refiere a recursos financieros, recurso humano, esfuerzos de frecuencia de visita, etc.

3. Clasificación por frecuencia de compra:

Básicamente es determinada una frecuencia de compra promedio, y de allí en adelante son clasificados los clientes según realicen compras frecuentes, compras habituales, compras ocasionales ó no compras.

Es muy importante cuidar especialmente a los clientes de compra frecuente y darles un trato preferencial que les haga sentirse valorados y mantener de esta forma su nivel de compras. 

En cuanto a los clientes de compra habitual conviene mantenerlos con un excelente nivel de satisfacción generando actividades que propicien un aumento en la frecuencia. 

Y finalmente, a los clientes de baja frecuencia, si bien es cierto merecen recibir un buen servicio como a todo cliente, el nivel de inversión y atención a destinar, será menor que el suministrado a los clientes más rentables para la compañía.

Por último, sin importar el tipo de clasificación que usted elija, lo importante es que logre generar una diferenciación en el trato dado a los clientes que son fuente de mayores ingresos, e identificar a los clientes potenciales que van a permitir el crecimiento del negocio.

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