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martes, 6 de junio de 2017

El mercadeo de relaciones para retención de clientes

Un programa de fidelización de clientes involucra estrategias de relacionamiento, las cuales responden al llamado Mercadeo relacional.  Éste significa, mantener en la mira permanentemente al cliente para generarle satisfacciones que lleven a su fidelización y retención, para lo cual es preciso lograr un buen nivel de conocimiento e identificación de sus necesidades, inquietudes, deseos, etc.


El mercadeo de relaciones es un proceso  que implica apoyarse en la interacción con los clientes, de forma que se generen nuevas oportunidades de ventas. Esto lleva a desarrollar un programa de fidelización orientado ante todo a la retención de clientes, para lo cual es conveniente adicionar valor para el cliente, fortalecer el posicionamiento frente a él, generar confianza en la empresa, y sorprenderle permanentemente. Todo lo anterior, con el propósito de lograr que mantenga en su mente los productos y/ó la compañía.  

Tenga presente que para iniciar un Programa de Fidelización que le permita poco a poco construir un plan formal de Mercadeo de Relaciones y facilite unas relaciones perdurables con sus clientes, debe:

  • Defina previamente los objetivos que pretende alcanzar con el programa de fidelización.
  • Genere una base de datos que le permita registrar los datos que considere más relevantes de su cliente. Ellos le permitirán demostrarle lo importante que es él para usted.
  • Actualice constante y permanentemente la información.
  • Utilice la información. Sáquele todo el provecho posible.
Promueva acciones de fidelización en sus clientes que fortalezcan permanentemente su relación. Ejemplo de Actividades de Fidelización son los programas de recompensa basados en puntos que pueden manejarse a través de puntos ó millas solamente ó de millas y dinero para obtener el premio, programas de recompensa basados en cupones de descuento, programas basados en tratos preferenciales.
  • Recuerde que cada cliente es único. Programe actividades que  faciliten demostrarle que usted identifica cuáles son sus intereses.
  • Considere al cliente como su razón de ser. Por ello, tenga en cuenta que la atención que le ofrezca debe ser impecable en oportunidad y calidad.
  • Cumpla todo lo que promete. Evite generar falsas expectativas.
  • Busque la forma de ofrecerle una clara diferenciación. Hágale vivir una experiencia diferente y memorable.
  • Fortalezca su relación con los clientes mediante un trato personalizado.
  • Mantenga una comunicación permanente con sus clientes. Infórmele sobre  actividades desarrolladas que lo involucren, comparta sus logros más importantes, ofrezca información alusiva a los productos que ofrece y sus beneficios.
  • Responda de inmediato cuando reciba una inquietud, duda, comentario ó sugerencia de alguno de sus clientes. 
  • Utilice los medios que tenga a la mano. Considere que hoy en día tiene nuevos medios a su disposición  (página Web, blogs, redes sociales, etc.).
  • Recuerde que no es suficiente con responder a las expectativas de su cliente. Supere esas expectativas. Para ello, es importante medir las impresiones y percepciones de los clientes luego de cualquier contacto con él.
  • Involucre a toda la organización en el buen trato a los clientes. Unifique las políticas de atención al cliente. Cree una atmósfera de orientación al cliente en toda su empresa, clientes y proveedores, que permita que el efecto de cualquier programa de fidelización encuentre coherencia con la percepción que de la empresa se tenga.
  • Tenga en cuenta que la importancia de un buen sistema de medición de resultados en cada actividad. Su implementación y utilización adecuada debe garantizar que la inversión efectuada en cualquier programa está logrando su retorno, y facilitar la identificación de los disparadores de ventas más efectivos.
  • Usted puede diseñar en principio un sistema de monitoreo a través de una sencilla herramienta creada por usted en programas como Excel, que le permitan identificar los clientes más rentables, y de acuerdo a ello diseñar paquetes diferenciados acorde a su nivel de contribución. Cuando requiera de cruces algo complejos para el análisis de la información, requerirá de un aplicativo diseñado para tal fin, que son los llamados programas de CRM (Manejo de las Relaciones con los clientes).
  • Tenga presente que el sistema que diseñe debe permitir:
    • Obtener información de manera permanente.
    • Organizar la información de modo que se logre una fácil consulta. 
    • Tomar decisiones de forma inmediata.
    • Hacer una adecuada planificación que permita posteriores mediciones.
    • Efectuar un completo seguimiento y evaluación de resultados.

Obtención de información sobre los clientes para los programas de fidelización


Un buen sistema de información sobre los clientes ó consumidores, sirve de base para desarrollar programas de fidelización adecuados y exitosos para cada tipo de cliente. De ahí la importancia de identificar fuentes de información efectivas que faciliten una adecuada toma de decisiones.
  • Formato de inscripción en el programa ofrecido. Incluya en ella datos personales como el nombre, la edad, profesión u ocupación, estado civil, gustos, preferencias, intereses, aficiones, productos que acostumbra consumir en su categoría, tiempo que lleva usando el producto que consume, etc. El propósito de los datos determinará el tipo y cantidad de información requerida.
  • Al entregar los premios concernientes al programa de lealtad ó fidelización, usted puede solicitar con sutileza, como requisito para la entrega del premio alcanzado, el diligenciamiento de un formato que incluya los datos adicionales que requiera para el manejo de sus estrategias de mercadeo ó para el diseño de nuevos programas de fidelización.
  • Las encuestas de satisfacción del servicio recibido, en las cuales puede incluir datos relacionados con el nivel de satisfacción alcanzada y las expectativas generadas, los gustos y disgustos, etc.
  • La información de tipo comercial en lo que se refiere a productos comprados, cantidad de producto comprado en cada compra ò en un período determinado, frecuencia de compra, etc. E igualmente la información resultante de intercambio de correos en donde puede manifestar quejas con relación al servicio ó al producto, sugerencias, o comunicaciones en general.
  • Cuando solicite información cubra también los datos referidos a las redes sociales. Eventualmente podrá conocer un poco más de su cliente a través de estos canales.
  • ANTES,  le permite evaluar entre otros aspectos, el nivel de aceptación e interés que despierta previa a la salida en forma masiva.
  • DURANTE,  le facilita hacer correctivos en forma oportuna e inmediata para alinearse y lograr los resultados planificados.
  • DESPUÉS, le ayuda a evaluar los resultados logrados y a conocer la efectividad de la inversión realizada. Permite efectuar un cruce de los resultados alcanzados contra los objetivos previamente planteados.
  • Luego de finalizada cualquier campaña de fidelización, registre los resultados tanto cuantitativos como cualitativos, incluyendo los inconvenientes presentados, de manera que facilite una siguiente programación de este tipo de campaña.
  • ANTES,  le permite evaluar entre otros aspectos, el nivel de aceptación e interés que despierta previa a la salida en forma masiva.
  • DURANTE,  le facilita hacer correctivos en forma oportuna e inmediata para alinearse y lograr los resultados planificados.
  • DESPUÉS, le ayuda a evaluar los resultados logrados y a conocer la efectividad de la inversión realizada. Permite efectuar un cruce de los resultados alcanzados contra los objetivos previamente planteados.
  • Luego de finalizada cualquier campaña de fidelización, registre los resultados tanto cuantitativos como cualitativos, incluyendo los inconvenientes presentados, de manera que facilite una siguiente programación de este tipo de campaña.


Un programa de fidelización debe facilitarle a usted la obtención de información de tipo personal, emocional, cognoscitivo, etc., que normalmente no logra obtener a través del intercambio de comunicaciones y de datos relativos a transacciones de tipo comercial. Un programa de fidelización se constituye en una fuente para crear acciones efectivas que contribuyan a lograr la lealtad de sus clientes; parte de la definición de objetivos claros y medibles,  y concluye con la medición y evaluación de resultados.


DE DÓNDE PUEDE PROVENIR LA INFORMACIÓN SOBRE LOS CLIENTES:

Al ofrecer el programa de fidelización usted puede lograr importante información a través de diferentes fuentes. Algunas de ellas son las siguientes:





Algo sumamente importante es la forma de organizar la información y hacerla disponible para sacarle el máximo provecho a todo el potencial que ésta genera. No se exceda en la información solicitada, puede generarle fatiga a su cliente y corre el riesgo de no utilizar la información por sentirla caótica e inmanejable.

MEDICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN:

Al lanzar un programa de fidelización en lo posible haga una pequeña prueba. Está puede efectuarla en distintos momentos: antes, durante y después.

El ciclo de vida del producto - Etapa de Declive

Después que el producto ha logrado su madurez empieza la etapa de declive o decadencia. Las ventas empiezan a caer a pesar de las actividades que se realizan y comienza a generarse pérdidas continuas.  


Una vez se presentan algunos indicadores es necesario tomar decisiones importantes que inciden en la estabilidad empresarial. La correcta identificación de la fase de declive en el ciclo de vida del producto implica una juiciosa evaluación sobre la conveniencia de retirar el producto del mercado y obviamente una acción estratégicamente planeada.

Cómo identificar esta etapa?

CLIENTES: En esta fase se incorporan los adoptadores tardíos, aquellos que entran en forma rezagada. Se pierde la lealtad de marca.

SEGMENTOS: Hay ya pocos segmentos. Algunos han desaparecido. 

VENTAS: La demanda disminuye y las ventas van en declive, llegando al nivel más bajo en mucho tiempo.

CRECIMIENTO: El índice de crecimiento del mercado es negativo.

COMPETIDORES: El número de competidores va disminuyendo, dado que varios van saliendo del mercado. La oferta es mayor que la demanda.

Los COSTOS DE PRODUCCION son bastante elevados.

Los BENEFICIOS TOTALES que antes eran positivos, ahora son negativos.

Los BENEFICIOS POR UNIDAD, pasan de positivo a negativo

El FLUJO DE CAJA es Positivo

PRODUCTO: Varias presentaciones son descontinuadas por no representar ya algún atractivo para los consumidores.
  
DISTRIBUCION: El producto está disponible en muy pocos sitios. La distribución se vuelve selectiva. 

COBERTURA: La cobertura va en descenso.

PRECIOS: Frente a un alto número de competidores, se observa una estabilización de precios a nivel bajo, los cuales tienen posibilidades de incrementarse ligeramente al existir pocos competidores.

PROMOCIÓN: El objetivo al hacer promociones en esta etapa es el de recordar el producto. Revivir la imagen de marca.

En artículos separados, se describe el concepto general y los detalle y características de cada una de las otras etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Generalidades (ir)
Etapa de introducción (ir)
Etapa de crecimiento (ir)
Etapa de madurez (ir)

El ciclo de vida del producto - Etapa de Madurez

Tras un continuo crecimiento, llega el momento en que el producto se estabiliza. Esta etapa exige de una gestión importante en las áreas de mercadeo y ventas y de estrategias audaces para responder a las necesidades de un mercado cambiante competido y sostenerse en el mercado.


La descripción de las distintas variables que se hace a continuación corresponde a la etapa de madurez. La comparación del comportamiento de las distintas variables aquí descritas con la situación de su producto le permite identificar si el producto se encuentra en fase de madurez.

CLIENTES:  Los clientes se ubican entre adoptadores tempranos y adoptadores tardíos. El alto grado de lealtad alcanzado en la fase de crecimiento, empieza a descender.

SEGMENTOS: De algunos segmentos creados en la etapa de crecimiento pasa a muchos segmentos en la etapa de madurez.

VENTAS: Es en esta etapa en la que las ventas se mantienen por más tiempo. Las ventas se estabilizan y comienza un lento aumento cuyo crecimiento disminuye hasta detenerse.

PENETRACIÓN: La penetración se frena y tiene ya bajas posibilidades de crecimiento.

La RATA DE CRECIMIENTO del mercado es vegetativa.

COMPETIDORES: Hay una fuerte competencia con productos similares, la cual se mantiene estable. Los competidores empiezan a disminuir.

COSTES DE PRODUCCION: Empiezan a reducirse y llegan al nivel más bajo.

BENEFICIOS TOTALES: Alcanzan el punto más alto  y empiezan a descender

Los BENEFICIOS POR UNIDAD empiezan a descender.

FLUJO DE EFECTIVO: Altamente positivo.

GASTOS: No hay inversión en el producto.

PRODUCTO: Se trabaja en diferentes alternativas que apunten al mejoramiento del producto. Esto significa un mejoramiento de la calidad ó un  mejoramiento de características del producto ó la extensión de líneas que permitan atraer nuevos segmentos para diferenciarse de la competencia.
DISTRIBUCIÓN: Las actividades a nivel de canales son fuertes. La distribución es más intensa.

COBERTURA: Se logra un óptimo nivel de cobertura.

PRECIOS: La entrada de nuevos competidores genera una fuerte competencia de precios, lo que conlleva a una baja de precios.

PROMOCIÓN: En esta fase las actividades promocionales tienen como objetivo, persuadir y destacar los beneficios y diferencias de la marca para mantener cautiva a la clientela. La empresa puede considerar en esta etapa el rediseño del producto, ó la concentración y el fortalecimiento en un segmento.

En artículos separados, se describe el concepto general y los detalle y características de cada una de las otras etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Generalidades (ir)
Etapa de introducción (ir)
Etapa de crecimiento (ir)
Etapa de declive (ir)

domingo, 4 de junio de 2017

El ciclo de vida del producto - Etapa de Crecimiento

Esta fase se caracteriza por una alta rentabilidad. Los recursos obtenidos deben reinvertirse, de modo que todos los esfuerzos realizados logren la continuidad requerida y se traduzcan en resultados sostenibles y un afianzamiento del producto ó servicio en el mercado. 

La terminación de la etapa de introducción implica una mayor apertura del mercado, la cual da inicio a la etapa de crecimiento ó desarrollo. La identificación de esta etapa se logra al analizar el comportamiento de algunas variables decisivas en el ciclo de vida de un producto o servicio:

PRODUCTO: Se busca mantener la calidad del producto y mejorar el proceso de fabricación. Son incorporados  diferenciales a través de nuevas características ó nuevas líneas de producto. Se procura un incremento de los niveles de producción. El producto muestra una clara aceptación en el  mercado.

CLIENTES: La cartera de clientes se va ampliando y se mantiene en constante crecimiento. El tipo de clientes en esta etapa del ciclo de vida del producto ó servicio se ubica dentro del grupo de Primeros Adoptadores ó adoptadores tempranos. Las compras repetitivas muestran un importante incremento y comienza a detectarse lealtad de marca a nivel consumidor.

MERCADO: Aumenta el mercado potencial. Son identificados algunos segmentos y nichos de mercado  aunque la penetración es baja.

VENTAS: Las ventas logran un rápido ascenso, el cual se presenta de manera sostenida. También la penetración del producto va en aumento y se incrementan las oportunidades de crecimiento, que normalmente dan como resultado un índice de crecimiento alto.

COMPETIDORES: Ante el comportamiento atractivo del producto, hay cada vez más presencia de competencia. Es en esta etapa en la que ingresan muchos competidores.

COSTOS DE PRODUCCION: Los costos unitarios de fabricación bajan, a lo cual contribuyen la  mayor experiencia en la fabricación y el lograr economía de escala, en  una producción de volúmenes más altos.

BENEFICIOS TOTALES: Cuando bajan los costos unitarios de fabricación, se hace evidente un crecimiento de las utilidades brutas. Los beneficios por unidad de venta son los más altos en el ciclo de vida del producto

FLUJO DE EFECTIVO: Negativo

GASTOS: Aunque los costos se distribuyen por el mayor volumen de ventas, la inversión es alta.

DISTRIBUCIÓN:  Distribución intensiva.

COBERTURA: Muy buena cobertura.  Aumento del número de canales por incremento de la demanda y la aceptación del producto.

PROMOCIÓN: El objetivo principal es el de persuadir para lograr la preferencia de marca e incrementar el número de clientes.

PRECIOS: La determinación de esta variable va acorde al objetivo que se pretenda. A bajo número de competidores hay un sostenimiento de precios. A más competidores, puede generarse una  nivelación ó una baja de precios.  Cuando se busca un incremento de ventas ó un crecimiento en la participación de mercado, puede haber una declinación gradual.  Sin embargo, a medida que crece el producto aumenta el precio.

Es esta la etapa es donde se requiere ser más estratégico. De su adecuada gestión depende el cómo puede ser prolongado el ciclo de vida del producto. Esto involucra tanto el nivel de inversión, como la forma en que deben ser combinados los distintos elementos de la mezcla de mercadeo, y específicamente las decisiones que se tomen para lograr un diferencial frente a la competencia.

En artículos separados, se describe el concepto general y los detalle y características de cada una de las otras etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Generalidades (ir)
Etapa de introducción (ir)
Etapa de madurez (ir
Etapa de declive (ir)

El ciclo de vida del producto - Etapa Introducción

La introducción de un producto demanda grandes esfuerzos humanos, financieros, técnicos, de mercadeo y ventas e implica importantes  sacrificios. Un análisis permanente de los resultados frente a la planificación desarrollada y del comportamiento de las distintas variables que identifican esta etapa del ciclo de vida, facilitarán evaluar las posibilidades de desarrollo del producto.


Al partir de un total desconocimiento del producto, se requiere construir una base de clientes. Con una rentabilidad inicial del producto negativa, hay que continuar invirtiendo y esforzarse en dar a conocer el producto para que a futuro éste tenga un buen desarrollo. 

Algo fundamental es hacer un permanente seguimiento a las ventas y generar planes de contingencia e indicadores que den la posibilidad a la empresa de identificar el momento en que debe dejar de insistir con un producto por poner en riesgo a la empresa. 

Es muy importante hacer una adecuada planeación de ventas, analizar en forma previa distintos escenarios, estar atentos a cómo se comportan las ventas ante cada estrategia implementada, y ejecutar los respectivos planes de acción que se requieran.

Para identificar la etapa de Introducción se pueden considerar los siguientes aspectos:
 
Los CLIENTES en esta etapa son pocos. Tienden a ser innovadores ó también llamados primeros adoptadores. En la introducción no hay aún un concepto definido de lealtad, motivo por el cual hay un bajo nivel de recompra. El aumento de clientes dependerá de la aceptación que logre el producto.

Los SEGMENTOS que se establecen son muy pocos.

A nivel de MERCADO, se da un bajo volumen de ventas y el crecimiento es lento. El nivel de penetración es bajo y son pocos los competidores, ó en gran parte de las situaciones no hay competidores.

COSTOS Y BENEFICIOS: Los costos de producción son altos y las utilidades totales son muy bajas o incluso negativas, al igual que los beneficios por unidad vendida. 

El lanzamiento de un  producto, genera importantes gastos en publicidad, promoción y distribución. Busca dar a conocer el producto y lograr su aceptación.

El FLUJO DE EFECTIVO es altamente negativo y los gastos en general son altos. Los costos son bastante altos en esta etapa. 

MEZCLA DE MERCADEO:  

  • PRODUCTO: El producto introducido es innovador en su concepto o tiene innovaciones ó características novedosas sobre los que existen ya en el mercado. La tarea en esta etapa es lograr calidad e imagen de marca.

  • COMUNICACIÓN - PUBLICIDAD: El conocimiento y la aceptación del producto son bastante bajos. El objetivo no es solo dar a conocer el producto sino posicionarlo poco a poco. Es necesario construir una imagen para el producto. Debe considerarse el desarrollo de una agresiva campaña de publicidad que dé a conocer las características y los beneficios del producto, apoyándose para ello en una buena selección de medios así como en una pauta fuerte aplicable a la categoría de producto. 

  • DISTRIBUCIÓN: Hay una baja penetración a nivel de canales y la rotación del inventario es baja. Poco a poco se va generando un crecimiento en los volúmenes de venta. El objetivo es facilitar que el consumidor potencial  encuentre el producto que está siendo publicitado, motivo por el cual el logro de una buena cobertura a través de los canales más adecuados para la categoría, es definitivo. Las actividades desarrolladas a este nivel son selectivas y poco a poco deben cubrirse los puntos de venta planificados.

  • PROMOCIÓN DE VENTAS: Las ventas son muy bajas. El objetivo es informar y dar a conocer el producto para estimular la demanda. El desarrollo de agresivas actividades promocionales que contribuyan a lograr la prueba del producto es muy importante en esta etapa. La promoción  facilita informar y enganchar potenciales clientes y se debe complementar con actividades de exhibición en el punto de venta. 

  • El éxito de la implementación de las actividades en la mezcla de mercadeo depende de un equipo de ventas altamente preparado y motivado. Es necesario que a la vez se facilite una adecuada capacitación, un agresivo plan de incentivos y una supervisión y acompañamiento permanente a la fuerza de ventas. 

  • PRECIOS: Muy baja oferta. La estrategia fijada es definitiva para lograr una exitosa introducción, de ahí la importancia de lograr un conocimiento adecuado del mercado que permita establecer la estrategia que más se ajuste al mercado potencial establecido.  En muchas ocasiones se manejan precios altos. Si la intención es alcanzar un aumento rápido de participación hay que manejar precios bajos. O por el contrario, los precios pueden ser altos si se quiere recuperar rápidamente los costos de desarrollo, considerando que no hay mucha oferta.

En artículos separados, se describe el concepto general y los detalle y características de cada una de las otras etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Generalidades (ir)
Etapa de crecimiento (ir)
Etapa de madurez (ir)
Etapa de declive (ir)

viernes, 2 de junio de 2017

El ciclo de vida del producto - Generalidades

El desarrollo de un producto responde a distintos momentos de su existencia. La secuencia de las etapas por las que atraviesa el producto ó servicio desde su introducción hasta el declive se denomina Ciclo de Vida del Producto. La correcta identificación de cada etapa contribuye al sostenimiento de la empresa en el mercado.


Los cambios en la situación de mercado y en el proceso de comercialización que registra una categoría de productos permiten identificar la etapa en que se encuentra. 

Esto significa que las condiciones de mercado que se dan durante la vida del producto establecen, en buena parte, la evolución de los riesgos y oportunidades que pueden presentarse. El análisis del nivel de ventas y de las utilidades, la rentabilidad, el número de competidores, los planes de reducción de costos ó incluso las iniciativas de mejoramiento de la calidad son algunos de los más importantes determinantes de la etapa del ciclo de vida del producto.
La correcta identificación de la etapa y un análisis cuidadoso de toda la información disponible de la categoría, permiten anticipar riesgos y oportunidades para la marca (producto ó servicio), planificar cómo enfrentarlos, establecer objetivos correctos, diseñar estrategias apropiadas para cada etapa y desarrollar una adecuada mezcla de mercadeo que permita el logro de los resultados.

Es muy importante que las diferentes áreas de la empresa estén alineadas hacia el logro de resultados en cada etapa. Por ello, las estrategias diseñadas deben ir en todas direcciones para apoyar el producto en cada etapa. Es decir, debe involucrar estrategias de mercadeo, financieras, de producción y de personal que contribuyan a la generación de ventas y  utilidades, y a  la oportuna planeación y desarrollo de nuevas acciones y de productos ó servicios que brinden la estabilidad del negocio. 

Las etapas del ciclo de vida del producto son denominadas: Introducción o Inicio, Crecimiento, Madurez ó Saturación y Declinación, Declive ó Decadencia, y básicamente se refieren a una categoría genérica del producto, no a una marca individual.  El ciclo de vida de un producto o servicio inicia con la etapa previa y termina con su Desaparición ó Retiro.

Es muy importante conservar un histórico de toda la información tanto financiera  (volumen de unidades,  precios, ingresos, costos, gastos directos, rentabilidad, margen bruto, etc.) como de mercadeo (participación de mercado, penetración, cobertura, aspectos más relevantes relacionados con las tácticas implementadas en cada variable de la mezcla de mercadeo, etc.). El registro de esta información permitirá posteriormente analizar la evolución de sus productos.
  
Para facilitar el análisis de las distintas variables puede organizar en una gráfica todos los datos que contribuyan  al análisis detallado de la situación del producto por períodos de tiempo de forma histórica, de modo que pueda apreciar visualmente su evolución. Trate de registrar igualmente las acciones llevadas a cabo en lo referente a producto, precio, publicidad, promoción y distribución (mezcla de mercadeo), que le permitan ver cómo ha impactado cada tipo de actividad.

No hay una duración predeterminada ni que opere en forma masiva para todo tipo de negocio. El desarrollo de las distintas etapas del ciclo de vida pueden variar de un tipo de negocio a otro y dependiendo de las estrategias que se apliquen se puede retroceder de alguna manera o extender la duración de una etapa.

Lo importante al identificar las etapas del ciclo de vida del producto está en la buena planeación y definición de estrategias que pueda hacer la empresa para garantizar un futuro rentable.

Este análisis facilita la introducción oportuna de nuevos productos, lo cual contribuye a alcanzar la estabilidad y crecimiento de las ventas en el largo plazo, tal como se sugiere en la siguiente gráfica:


En artículos separados, se describe con más detalle las características de cada una de estas etapas del ciclo de vida del producto y se ofrecen recomendaciones a seguir.

Etapa de introducción (ir)
Etapa de crecimiento (ir)
Etapa de madurez (ir)
Etapa de declive (ir)

Tipos de consumidores por adopción de un producto

La rapidez con la que un consumidor adopta un producto facilita la generación asertiva de estimados de ventas y permite diseñar estrategias de comunicación más efectivas y convincentes al ser dirigidas con mayor conocimiento al grupo objetivo más conveniente para orientar el producto. La velocidad de la adopción dependerá de la categoría de producto o servicio del que se trate, así como de la forma en que sean mezcladas las diferentes variables de mercadeo.


Según Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en cinco categorías que dependiendo del momento de la decisión van ascendiendo gradualmente en el proceso de adopción de un nuevo  producto. Dicho proceso se refiere al momento ó velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto. Es decir, la disposición que tiene un consumidor para hacer la compra de una manera más arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por otros, ó por el contrario, ser el último en adquirirlo. 

Rogers plantea 5 categorías en el proceso de difusión de innovación. Ellas son: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Esta clasificación tiene que ver también con las fases del ciclo de vida del producto, lo cual facilita la definición del grupo objetivo al que van enfocadas las estrategias de marketing y direcciona el tipo de comunicación a emplear.  A efecto de lograr un mayor grado de asertividad en los estimados de ventas para el producto que va a ser lanzado, conviene considerar la rapidez con que puede generarse el proceso de adopción sobre los prospectos potenciales del producto. 


La siguiente es la curva de difusión de innovación planteada por Rogers:



A continuación se describen las diferentes categorías:

1. INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y decididos. La comunicación es un elemento clave para impulsarlos a la acción.

2. ADOPTADORES TEMPRANOS ó ADOPTADORES INICIALES: Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en líderes de opinión. Tienden a ser personas muy educadas y respetables.

3. MAYORIA INICIAL ó MAYORIA TEMPRANA: Son un grupo más cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el producto una vez lo han experimentado. Representan alrededor del 34%, y si bien es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto en forma más rápida que el promedio.

4. MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente. Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razón a la desconfianza que le produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado. 

5. REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de la población. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en contra de la innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto habitual disponible. 
De alguna manera se percibe una tendencia a que los innovadores sean principalmente personas jóvenes y cosmopolitas. A mayor preparación, nivel de educación, nivel de ingresos, clase social y exposición a medios, mayor nivel de adopción hacia los productos nuevos, más rapidez y disposición hacia el cambio.

CÓMO SE DA EL PROCESO A NIVEL CONSUMIDOR:

Las etapas por las que atraviesa un producto en cada tipo de consumidor siguen un proceso que inicia desde el momento en que el consumidor se entera de la existencia del producto hasta la adopción propiamente. Son ellas:

  1. CONOCIMIENTO: Llega la información al consumidor sobre la existencia del producto.
  2. INTERÉS: El consumidor sigue atentamente la información sobre el producto y produce un cambio en su actitud hacia él.
  3. VALORACIÓN: El consumidor analiza el producto considerando la posibilidad de adquirirlo. Evalúa su conveniencia, ventajas, desventajas, etc.
  4. ACCIÓN: El consumidor decide probar el producto 
  5. ADOPCIÓN: El consumidor evalúa con base en un mayor conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su  convencimiento sobre el producto y lo adopta.
Ese proceso de adopción dependerá de la forma cómo estén alineadas las distintas variables de la mezcla de mercadeo. Algunos aspectos que pueden incidir en la rápida adopción de un producto, son los siguientes:
  • Beneficios que ofrece el producto frente a otros que prestan similar servicio (PRODUCTO) 
  • Facilidad de uso (PRODUCTO)
  • Comodidad del empaque (PRODUCTO)
  • Posibilidad de compra de un bajo contenido ó tamaño que permita probar el producto (PRODUCTO)
  • Forma en que se dan a conocer los beneficios del producto (PUBLICIDAD)
  • Facilidad de consecución (DISTRIBUCIÓN)
  • Actividades promocionales que se implementen (PROMOCIÓN)
  • Precio asequible (PRECIO)
  • Relación COSTO/BENEFICIO
  • RIESGOS ó inconvenientes percibidos al adquirir el nuevo producto ó al hacer el cambio del otro producto
  • Y lo más importante, la dimensión de VALOR que el producto represente para el cliente.
En síntesis, para lograr que este proceso se produzca es necesario facilitar el conocimiento del producto, destacar de forma clara sus características, ventajas y beneficios, generar motivaciones de compra que impulsen al consumidor a tomar la decisión, allanar el camino para hacer el cambio, aplicar estrategias a través de los distintos elementos de la mezcla de mercadeo e implementar una agresiva estrategia de ventas que logre convencer al cliente potencial.

En el artículo Ciclo de vida del producto se ofrece información que complementa este tema.

jueves, 1 de junio de 2017

Inteligencia competitiva - Cuestión de supervivencia

Una herramienta que facilita al gerente una más clara y actualizada comprensión del mercado, y por consiguiente una mayor asertividad en sus decisiones es la Inteligencia Competitiva, y consiste en la posibilidad de predecir a través de información obtenida de diferentes fuentes, la cual es validada y analizada estratégicamente.

La toma de decisiones de cualquier gerente implica riesgos potenciales muy altos. El inadecuado manejo de sus estrategias empresariales puede conducir  a una pérdida importante de mercado e incluso al fracaso del negocio.

QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

La Inteligencia Competitiva se refiere al análisis estratégico de todos aquellos aspectos que pueden impactar en la competitividad del negocio. Involucra conocimiento de aquellos aspectos relacionados con el entorno social, económico, político, cultural y demográfico de su empresa.

EN QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN SE ENFOCA

Se enfoca en:

o   Evaluar las estrategias y su efectividad.
o   Identificar Clientes, Proveedores ó Distribuidores prospecto, etc.
o   Conocer la posición actual, los planes a futuro y las capacidades de los distintos actores del proceso.

BENEFICIOS DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

La Inteligencia Competitiva permite:

o   Entender lo que está pasando en general en la industria en la cual se desenvuelve.

o   Conocer las percepciones de proveedores, distribuidores, y especialmente de los clientes, en relación con la empresa y sus productos.

o   Conocer la percepción actual de los productos de la competencia directa e indirecta, así como de los productos sustitutos.

o   Brindar una clara comprensión del comportamiento de los distintos actores componentes del mercado (principales clientes, competidores, distribuidores y proveedores) y diagnosticar su situación. Conocer sus posibles alianzas.

o   Analizar la situación de otras industrias, conocer experiencias exitosas o de fracaso de otras empresas.

o   Poner de manifiesto las posibilidades de la empresa en relación con la consecución de sus propios objetivos.

o   Identificar estrategias de la competencia y deducir sus posibles objetivos y planes futuros.

o   Prever comportamientos a futuro y reaccionar proactivamente diseñando estrategias específicas que contrarresten la acción de la competencia.

o   Documentar información táctica referente a situaciones específicas tales como listas de precios, políticas, material promocional, planes de ventas, lanzamiento de productos, etc.

De manera más específica, un adecuado conocimiento del mercado a través de la inteligencia competitiva le brinda a usted enormes ventajas:

¨     Impacto favorable en el desarrollo del negocio.
¨     Decisiones más asertivas.
¨     Conocimiento para Investigación y Desarrollo.
¨     Estrategias de negocio más contundentes.
¨     Estrategias y Tácticas de marketing más efectivas.
¨     Lanzamiento de productos.
¨     Anticipación a la competencia.
¨     Mayor captación y retención de clientes.
¨     Mejor desempeño de ventas.

La permanente actualización de esta información, unida al conocimiento, experiencia, inteligencia e intuición, le permitirán a usted como gerente, avanzar exitosamente en el manejo de su empresa.