Buscar

miércoles, 31 de mayo de 2017

Inteligencia competitiva - Fuentes de información



La Inteligencia Competitiva parte de la consecución de información estratégica relacionada con diferentes variables, cuyo análisis aplicado a los distintos actores componentes del mercado (Competidores, clientes, canales, proveedores, industria, etc.) le permite un claro entendimiento de su comportamiento actual y a futuro. Siga algunos pasos para convertir la información obtenida de diversas fuentes en Inteligencia Competitiva.


Fuentes de Información


Cuando usted decide trabajar en Inteligencia Competitiva, son varias las fuentes a las que puede acudir. La adecuada combinación de ellas puede proporcionarle datos valiosos sobre el mercado (competidores, clientes, canales, proveedores, industria, etc.). Las siguientes son algunas de las fuentes más utilizadas:


  • Prensa
  • Revistas y periódicos online
  • Representantes de Ventas
  • Colaboradores de distintas áreas
  • Colegas de sus colaboradores
  • El Departamento de Investigación y Desarrollo (si existe en la empresa)
  • Investigación de Mercados
  • Ferias, conferencias
  • Líderes de opinión o entrevistas con expertos
  • Gremios
  • Clientes de su empresa y de la competencia
  • Boletines económicos del sector
  • Proveedores de la empresa y de la competencia
  • Canales de distribución
  • DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística, o su equivalente)
  • Bases de Datos – Cámaras de Comercio
  • Datos de la empresa de disponibilidad pública
  • Patentes (I&D)
  • Internet (Google, Youtube, Foros, blogs, podcasts, etc.)
  • Páginas WEB
  • Publicaciones online
  • Sitios de búsqueda en Internet
  • Servicios de monitoreo
  • Empresas dedicadas a recolectar información (tendencias de mercado)
  • Contratación de empleados ó ex­-empleados de la competencia, de los clientes, o de los
  • proveedores
  • Adquisición de los productos o servicios de la competencia
  • Asistencia a seminarios, ferias o eventos organizados por la competencia

Cómo convertir toda la información obtenida en inteligencia

Seguramente recibirá información desactualizada, repetida, falsa, incompleta, inconsistente.  Pero también encontrará información que le dé la pauta para seguir profundizando.
Recuerde que esta información le permitirá anticiparse, redireccionar sus estrategias o reafirmar lo que está haciendo, motivo por el cual es muy importante la confianza que pueda generar la información y el uso que de ella haga usted o sus colaboradores.

Los siguientes son algunos pasos para convertir toda la información que le llegue en Inteligencia Competitiva:

  • Filtre la información proveniente de las distintas fuentes:
Identifique las fuentes. 
Evalúe su posible confiabilidad. 
Valide y complete la información obtenida.
Coteje datos cruzando la información repetitiva procedente de las distintas fuentes.
  • Organice y clasifique la información de manera que le facilite la siguiente búsqueda ó cruce con nueva información.
  • Almacene de una manera lógica y funcional en una base de datos donde ubique toda la información, clasificándola por temas según competidores / clientes / proveedores / socios / industria / mercado en general.
  • Busque diferentes formas de confrontar la información, revisando la información previa que haya reunido así como las acciones actuales. Trate de ubicar otras fuentes a través de las cuales pueda confirmar la coherencia y seriedad de la información, de manera que las deducciones que se hagan y las conclusiones a las que pueda llegar partan de una base depurada y confiable.
  • Utilice toda la información de que disponga para hacer los análisis e interpretaciones pertinentes.
  • Evalúe qué tipo de información puede poner de inmediato a disposición de otras áreas involucradas y en especial de la fuerza de ventas, de manera que pueda ser aprovechada estratégicamente.
  • Al seleccionar la información a entregar a cada destinatario de la información recuerde que:
Entre más armas entregue a sus vendedores para enfrentarse al mercado más convincentes y efectivos serán en su proceso de ventas.

  • Recuerde también que hay otras áreas que requieren tomar decisiones y que la información oportuna facilitará mayor asertividad.
  • Analice, con quien usted considere de su confianza, la información recibida. Habrá información con la que conviene trabajar antes de ponerla a disposición de las distintas áreas ó de la fuerza de ventas. Ejemplo: aquella información que genere estrategias en beneficio de la marca ó de la empresa.
  • Una vez tomadas las decisiones e implementados los cambios, comparta con su equipo en lo posible las motivaciones que le llevaron a desarrollar estos cambios o acciones específicas.


El no detenerse a observar y analizar lo que pasa afuera le generará una visión muy estrecha del mercado y por consiguiente restringirá sus oportunidades.

Cómo clasificar los clientes

Evaluar los diferentes clientes con que una organización cuenta, es un proceso necesario cuando se busca mejorar la rentabilidad del negocio. Es necesario establecer una clasificación de la base de clientes para lo cual conviene seleccionar el criterio que más convenga a la organización. Es probable que usted requiera realizar distintos ejercicios, para llegar al criterio óptimo. 

Al hacer una evaluación de clientes, usted puede decidir los criterios a utilizar para hacer dicha clasificación. 

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc. 

La decisión depende de los aspectos que usted considere son determinantes para la empresa y permite enriquecer el análisis de sus clientes. 

Usted puede decidir los criterios a utilizar para hacer dicha clasificación. Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un período de tiempo determinado (ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc.

La clasificación de clientes le permite segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar, las actividades a desarrollar y en últimas los esfuerzos y recursos que dedicará a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que desee manejar con cada uno.

El análisis por tipo de clientes le permitirá identificar los clientes de mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad del negocio. Y dentro de cada categoría, pueden establecerse sub-categorías, como se verá a continuación, donde se describen básicamente tres modalidades:

  1. Clasificación según el estatus
  • Clientes Actuales 
    • Clientes Activos 
    • Clientes Inactivos
  • Clientes Potenciales 
  • Clientes Probables 

CLIENTES ACTUALES son aquellos clientes, bien sea empresas o personas que le compran a usted periódicamente. Son los que que le generan los ingresos a la empresa.

CLIENTES ACTIVOS son los clientes, empresas o personas, que efectúan compras con cierta frecuencia y que lo hicieron recientemente ó dentro de un período dado (ejemplo, en los últimos 6 meses). El período de tiempo a determinar dependerá del tipo de producto o servicio del cual se trate.

CLIENTES INACTIVOS: Son aquellos clientes (empresas o personas) que han realizado compras a la empresa, pero no dentro del período previamente definido por la organización. Son clientes de potenciales ingresos, a los que se podría acudir en determinado momento, previo análisis del motivo de la baja frecuencia de compra.

CLIENTES POTENCIALES: Son aquellos clientes (empresas o personas) que no han realizado compras a la empresa, pero que figuran como clientes que han manifestado interés a través de la solicitud de una visita, una cotización o una oferta, que cuentan con poder de compra y que podrían convertirse en generadores de ingresos a futuro.

CLIENTES PROBABLES: Son aquellos clientes (empresas ó personas) que no han efectuado ninguna compra y con los que no se ha tenido ningún tipo de relación, pero que han sido analizados como posibles clientes potenciales a futuro.

El propósito de esta clasificación es desarrollar actividades que permitan retener a los clientes más valiosos para la empresa como generadores de los ingresos actuales, y dentro de la categorización restante, generar una selección de aquellos clientes que puedan ascender en la escala de impacto para la empresa e implementar actividades  que apunten a asegurar los ingresos futuros de la empresa.

  1. Clasificación según el volumen de ventas:

En muchas ocasiones se destina un gran esfuerzo de visitas y administración de ventas para dar atención a una gran cantidad de clientes, a quienes se les da el mismo trato sin importar la contribución que hagan como fuente de ingresos. 

A efecto de mejorar la rentabilidad de los clientes conviene clasificar los clientes por el tamaño de los mismos. Suele suceder que al cruzar Cantidad de clientes con Ventas en pesos se presenta el Principio Pareto ó regla 80/20. La interpretación indica que aproximadamente el 80% de los resultados son generados con un 20% de esfuerzo. Bajo esa premisa, para este caso se toman los clientes que generan un volumen de ventas bastante superior al promedio, los que están alrededor del promedio y los que están muy por debajo del promedio. Son definidos los rangos y se clasifican los clientes. En muchas ocasiones se crea también una categoría de Top o Muy Superiores en cuanto a los ingresos generados y en este caso son muy pocos clientes, a los que habrá que dar especial atención.

  • Clientes Top 
  • Clientes Grandes 
  • Clientes Medianos 
  • Clientes Pequeños 

El objetivo es el de concentrar ciertos esfuerzos en aquellos clientes que generan mayores ingresos. Esto se refiere a recursos financieros, recurso humano, esfuerzos de frecuencia de visita, etc.

  1. Clasificación por frecuencia de compra:

Básicamente es determinada una frecuencia de compra promedio, y de allí en adelante son clasificados los clientes según realicen compras frecuentes, compras habituales, compras ocasionales ó no compras.

Es muy importante cuidar especialmente a los clientes de compra frecuente y darles un trato preferencial que les haga sentirse valorados y mantener de esta forma su nivel de compras. 

En cuanto a los clientes de compra habitual conviene mantenerlos con un excelente nivel de satisfacción generando actividades que propicien un aumento en la frecuencia. 

Y finalmente, a los clientes de baja frecuencia, si bien es cierto merecen recibir un buen servicio como a todo cliente, el nivel de inversión y atención a destinar, será menor que el suministrado a los clientes más rentables para la compañía.

Por último, sin importar el tipo de clasificación que usted elija, lo importante es que logre generar una diferenciación en el trato dado a los clientes que son fuente de mayores ingresos, e identificar a los clientes potenciales que van a permitir el crecimiento del negocio.


Otros temas relacionados:

martes, 30 de mayo de 2017

Cultura enfocada en el cliente


Una cultura enfocada en el cliente es un diferencial muy valioso que ofrece importantes beneficios a cualquier empresa. Involucra esfuerzo de toda la organización y muy especialmente de los líderes quienes deben trabajar en la alineación y vivencia de valores inspiradores en dirección al cliente a nivel de toda la organización. El involucramiento de las distintas etapas en relación con el proceso de selección, capacitación y motivación del recurso humano son fundamentales para alcanzar los objetivos.


Enfocarse en el cliente es todo un desafío que exige mantener una actitud permanente de ayuda hacia los clientes. Implica gran dedicación de tiempo y energía para lograr una experiencia memorable para el cliente. 

Un producto puede ser muy sensible a copia en muchos aspectos. Fácil y rápidamente pueden ser copiados la idea, el diseño, la calidad de la materia prima, la publicidad, etc, pero no el servicio. Este se convierte  en un intangible más lento de imitar que tiene que ver básicamente con la cultura organizacional. 

Crear una cultura de orientación al cliente implica valores organizacionales  realmente inspiradores para todos los empleados, que promuevan conductas y comportamientos realmente enfocados en el cliente. La integridad, el respeto, la generación de confianza, el foco en el cliente y la orientación a resultados, son algunas de las conductas más valoradas por el cliente.

Una cultura centrada en el cliente exige de esfuerzo, muy especialmente de los líderes, quienes deben encargarse de inculcar y cultivar los valores en la organización. La sintonía entre los valores empresariales y los personales, imprime una fuerza motivadora necesaria para involucrar a los empleados de todas las áreas y niveles de la empresa en la vivencia de esa cultura y permite crear una sólida diferenciación frente a la competencia. 

En cuanto al recurso humano como ingrediente fundamental de la cultura empresarial debe considerarse de una parte, el reclutamiento del personal, el cual debe dar especial énfasis a los valores de la persona a contratar, sin importar el cargo a ocupar. Y de otra parte, el empoderamiento a todas aquellas personas de cara al cliente, el cual debe tener en cuenta la responsabilidad con que se entrega, pues la persona a quien se le da, debe  gozar de autonomía, poseer competencias de liderazgo, tener claridad del impacto de sus decisiones y contar con un alto grado de  iniciativa y asertividad. Lograr esto, creará valor a la organización.

Situaciones como el compromiso incondicional con la misión de la empresa,  las relaciones de la empresa con los empleados, los clientes y los proveedores, la preocupación de la empresa por vincular personas con verdadero potencial para brindar un trato que apunte a la excelencia en el servicio, el respeto hacia las personas y hacia la organización, el cuidado, amor y dedicación para hacer las cosas, la convicción y credibilidad hacia los productos que ofrece la empresa, el trabajo en equipo,  la innovación y creatividad, y la forma en que se trasmiten los valores empresariales, son algunos de los elementos fundamentales en la construcción de una cultura empresarial.  

Una cultura orientada al cliente ofrece considerables beneficios para la empresa, que dan como resultado el mantenimiento de una ventaja competitiva. La empresa logra una relación duradera con los clientes, lo cual facilita la  estabilidad del negocio, motivo por el cual, es necesario invertir en la retención de aquellos clientes valiosos para el negocio. Un cliente satisfecho y leal puede otorgar importantes recompensas relacionadas con un aumento de presupuesto en la empresa, lo cual se puede alcanzar generando compras mayores del mismo producto o servicio, comprando productos de otras líneas de productos, o refiriendo con confianza más clientes. 

Una empresa enfocada en el cliente da especial importancia a los procesos de forma que faciliten la prestación de un servicio de alta calidad, de respuesta rápida y de garantías para el cliente. Un énfasis especial hacia el proceso por encima del producto mismo logrará atraer más  clientes.

Una empresa orientada al cliente logra conectarse con sus clientes y generarles confianza, muestra gran sensibilidad y una gran capacidad de escucha que le permite anticiparse a las necesidades de sus clientes innovando permanentemente y satisfaciéndoles; va un paso más adelante de la competencia y está en contínua búsqueda de nuevas oportunidades. 

La empresa orientada al cliente, se preocupa por lograr que el empleado como su cliente interno que es, sea capacitado, escuchado y motivado, de manera que desarrolle un claro sentido de pertenencia que se refleje en la atención y trato dado a los clientes.

Como complemento para lograr un excelente servicio será de especial utilidad crear sistemas de retroalimentación con los clientes y tratar de apalancarse con tecnología que al momento de analizar a los clientes facilite el manejo de las distintas variables a considerar. 

Y por último; hablar de una cultura enfocada en el cliente, implica trabajar no solo hacia el cliente externo sino también con el cliente interno.